凤凰新乐章-2007最受尊敬企业评选(经济观察报)

来源: 经济观察报  2007年4月29日  文/林嘉澍

凤凰卫视女主播吴小莉说她小时候很喜欢美国的一个广播剧,广播剧的主持人在每晚节目结束的时候都会说上一句:"GoognightAmericans,whereveryouare.(晚安,美国人,无论你身在何方。)"这句话成为吴小莉媒体梦想的起点,从那时开始,她就梦想着有一天也要以主持人的身份对她的同胞们说:"晚安,中国人,无论你身在何方。"

小女孩的愿望已经变成了现实。今天,吴小莉可以坐在凤凰卫视的主播台上,透过电视屏幕,向世界各地千千万万的中文观众道一句:"祝全球华人平安。"--由于时差关系,她把当年听到的"晚安"改成了"平安"。她最难忘的是在"911"那天,当凤凰的主持人在美国世贸大楼轰然倒塌的画面前说出这句"祝全球华人平安"时,许多工作人员都热泪盈眶。

从1996年3月31日开播至今,凤凰已经走过了11年的旅程。创办之初的"小凤凰"人员不满100,广告收入1000多万港币,每天24小时播出,其中自制节目不到6小时,极少的新闻节目主要集中在娱乐和财经方面。凤凰的前身是美国新闻集团控股的STAR卫视中文台。在刘长乐、崔强、王纪言等一干大陆人加盟之后,改叫凤凰。

在建台初期,当凤凰卫视董事长刘长乐宣布"三年实现收支平衡,力争第四年上市,并成为除CCTV之外最具影响力的华语电视台"时,在场的凤凰管理层听后都笑了。但根据刘长乐的回忆,那种笑好像不是会心的笑、赞同的笑,而是一种说不出味道的笑,像是智叟见到愚公想把太行山搬走时的笑。刘长乐当时特别希望看到激昂的表情和士气,但是,"他们说我是在墙上画大饼"。

现在,根据GSM媒介研究的调查数据现实,当国内外发生重大事件或者突发事件时,有近两成的观众会选择通过凤凰卫视中文台或者资讯台了解信息,选择比例分别名列第二和第三,仅次于中央电视台综合频道。在高收入、高教育程度的社会中坚群体中,选择通过凤凰卫视中文台获取有关信息的观众比例与选择中央电视台综合频道的观众比例旗鼓相当,并有赶超之势。

中国媒介的市场化、集团化使媒介之间的竞争越来越激烈,凤凰的生存环境也变得更加艰难。凤凰卫视在报道一些国际新闻方面,可以称得上是"独家",有比较大的优势。而今天,这种话语空间上的优势正在逐步变小,想要抢到"独家"新闻已经越来越难。凤凰的运营资金很难与自信、人力、物力等物资资源雄厚的中央电视台等内地媒体相提并论。面对严酷的形势,凤凰不得不用饱满的创新精神拉开与竞争对手的差异。

中国是世界上拥有各级电视台最多的国家,但是中国电视节目具有很大的重复性。节目互相模仿,同质化现象严重。在这样的格局中,凤凰卫视提出了自己的生存之道:走另类路线。这就回避了与各地主流媒体展开正面竞争,进而形成了自己的风格。在开台之初,凤凰就提出了"以与众不同之形,求与众同乐之本"的口号,在节目制作策略上,提出了"你无我有,你少我多,你快我慢,你板我活"的方针。在这个基础上,凤凰节目精于策划,创造了形态新颖的八个栏目:《凤凰早班车》、《时事开讲》、《有报天天读》、《锵锵三人行》、《娱乐串串烧》、《文涛拍案》、《DV新时代》、《凤凰大视野》。

凤凰的创新精神还表现在根据自身特点,对电视栏目及形式进行不断创新。《凤凰早班车》是凤凰的老牌节目之一,这个口碑很好的新闻栏目在最初是因为凤凰资金短缺、无法采到自己的新闻,不得已被"逼"着创造出来的。然而这个刚开始不被人们认为是新闻栏目的拼盘式节目,后来获得了很好的口碑和收视率,为广告商和观众所青睐,并被内地其他电视媒体纷纷效仿。此后,与之有着类似诞生背景的《有报天天读》也成为了凤凰的王牌节目之一。

时事评论员机制也是凤凰的一大创新。许多理论和实践领域的新闻传播从业人员都认为,评论对于一个媒体的生存状况影响越来越大了。原因有两点。第一,从媒体自身来说,通讯越来越发达,"独家新闻"变得越来越不可能,为了吸引受众眼球,只有另辟蹊径,寻求其他能够"独家"的内容,于是,"独家观点"成了媒体吸引受众的一大资本。第二,从受众的角度出发,这是一个资讯爆炸的年代,信息过多同样是一种灾难,人们会淹没其中无所适从。

媒体评论所提供的观点,以及由评论带来的议程设置,帮助受众了解哪些信息是需要关注的,同时提醒受众应该如何解读。于是,这种观点性信息越来越收到受众的需要和欢迎,新闻评论也就快速向前发展。

凤凰首创的时事评论员机制推动了新闻评论的发展。《时事开讲》、《时事辩论会》等评论节目形成了评论员队伍,评论员们轮流上场,以独特的视角解析风云变换。许多国家驻华大使接受采访时说,每次他们给国内撰写报告,信息来源一个是央视、另一个就是凤凰,而其中最重要的信息来源之一就是凤凰台的《时事开讲》。《时事开讲》开办在夜间,最初没有广告收入,而半年后就成为中国午夜电视频道最昂贵的节目,在华语电视界中开创了一个新的电视黄金时段。

与此同时,凤凰也在媒体形态上进行积极的创新。早在2005年11月底,凤凰卫视便将新媒体确定为未来的发展重点,并区别于以前的凤凰卫视"官方网站"。凤凰新媒体更注重提供网络互动、宽频以及无线增值服务。按照刘长乐的想法,凤凰新媒体更注重提供网络互动、宽频以及无线增值服务,其收入能迅速增长到凤凰总收入的20%甚至更高。

在凤凰新媒体首席执行官刘爽看来,新媒体和传统媒体的差异主要体现在五个方面。第一,从传播平台上看,传统媒体的介质主要是电视和广播,而新媒体主要集中于手机和互联网。第二,从内容的产生方式来看,传统媒体主要是由专业人员制作内容,但新媒体更多地是由网友生成内容并进行管理。第三,新媒体中存在大量互动,过去的单向传播被去中心化的多点对多点传播所取代。

在凤凰的新媒体改革之路上,2006年6月8日成为一个重要的里程碑。当天下午,中国移动宣布收购星空传媒所持有的凤凰卫视19.9%的股权,与此同时,中国移动与新闻集团和星空传媒签署了战略合作备忘录,以建立长期的无线媒体战略合作伙伴关系。"凤凰卫视一直没有放弃在中国内地的落地努力,但是和移动的合作让我们有了另外一种选择。凤凰卫视的梦想是建立一个全球华人的媒体平台,新媒体更希望通过互联网的无限性,使全球华人零距离。"刘爽说。

2006年10月18日,凤凰网改版上线。过去,凤凰网只是扮演着凤凰卫视网络宣传平台的角色。但在改版之后的凤凰网上,他们不再仅仅简单复制传统媒体的"打法",而是在半年的精心准备之后采用了新媒体独特的制作方式。对于网民来说,凤凰卫视的许多高端访谈和时政类节目显得过于严肃,凤凰网相继推出了《凤凰会客厅》与《性情解码》两档专门为网民制作的线上视频节目。

在刘爽看来,改版之后的凤凰网中最成功的模式就是"组合传播"。在国内的其他门户网站上,文字和视频往往是存在于互相分离的频道中。但在凤凰网上,文字和视频成为了密不可分的整体。面对新的受众群体,凤凰正在充分整合传统媒体和新媒体的资源,将凤凰推向新的阶段。

 
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