2008年8月8日，第二十九届奥运会圣火在主体育场鸟巢点燃时，互联网多股力量间的争夺战也正式拉开帷幕。新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、凤凰网、央视网七大门户以及各大视频网站，成为这次争夺战中的主角。他们或挟持着国家垄断性资源、或依赖着惊人的用户数量，或以"媒体气质"专注于新闻的精品加工，试图在草根与精英之间寻找双赢的路径……这次奥运报道更像互联网的一场豪赌，各互联网大佬们在进行一场关于财力、智力、信誉的豪赌，赌的是自己未来5年内的发展，甚至是生死存亡。这其中的种种交锋，在奥运残酷的竞争背景下，显得尤为耐人寻味。奥运所带来的是直接的流量和广告效应的增长，所有的网络媒体都成为这场奥运胜利果实的收获者。此外，奥运在中国举办，其宏大规模百年一遇，由此积累了丰富的媒体赛事报道、管理的经验，对各大网络媒体软实力增长所带来的意义也非同凡响。这场互联网群雄之间的争霸赛，犹如奥运中真正的体育比赛，过程往往比最终的胜负要精彩数倍。

当北京2008年奥运会还未开锣，以互联网为代表的新媒体力量就已经呈现剑拔弩张之势，尤其是各大门户网站间的幕后较量日趋白热化。而当2008年8月8日，第二十九届奥运会开幕式在主体育场鸟巢点燃圣火时，互联网多股力量间的争夺战也正式拉开帷幕。

奥运前：资源争夺

回首这几年来各家为抢占奥运资源所做的殊死搏斗，可谓针锋相对，无所不用其极。多年以来，搜狐（www.sohu.com.cn）和新浪（www.sina.com.cn）这对冤家，似乎从未停止过纠缠。百年奥运的举办，致使二者进入新一轮的角逐。张朝阳曾表示，奥运对搜狐来讲是个很好的契机。2005年，搜狐开始着手奥运，优先取得奥运内容赞助商身份，这一重磅消息立即引爆了整个互联网行业。不仅如此，在经过持久的谈判后，2008年6月24日，搜狐成功的与北京2008年奥运会官方互联网、移动平台转播机构央视网（www.cctv.com.cn）正式签约成为其奥运战略合作伙伴，获得2008奥运会赛事活动的互联网转播权。至此，搜狐在奥运战上打响头炮。然而奥运的多面商机，并未让搜狐独揽大权。针对奥运资源的争夺战相继展开，以新浪、腾讯（www.qq.com.cn）、网易为首的"奥运报道联盟"优先发起针对搜狐的挑战，随后更有凤凰网、TOM网（www.tom.com.cn）等诸多网络媒体也加入到这个联盟中。在距离开幕式不到一个月的时间内，新浪于7月15日宣布也取得了互联网转播授权，三大门户网站联合获得的奥运内容将资源共享。多年来，新浪在新闻报道上的耕耘，使其聚集了强大的内容品牌资历，略胜搜狐一筹。然而此次获得奥运内容转播权，更将二者的角

逐推至白热化。三大门户网站强调，它们获得的奥运视频内容授权将不少于任何与央视网签约的门户网站。至此，搜狐的独家优势荡然无存。据AC尼尔森研究人士分析，三大门户的网民覆盖率将会超过90%。在双方实力不相上下时，就要看谁更能在细节上取得网民的青睐。

奥运中：各谋其略

随着越来越多门户加入到这场奥运分食战中，除了掌握资源优势外，如何整合资源，统筹安排，在诸多媒体中，凸显自己的报道特色，显得尤为重要。面对多方挑战，搜狐毫不逊色。除了安排大量人手驻扎各大奥运场馆随时提供最新信息外，搜狐华奥联合北京电视台独家制作了《冠军面对面》，十多路视频流，24小时不间断播报奥运相关消息。由张朝阳领衔众多明星、名流加盟的《搜狐北京播报》深受广大网友的喜爱。其他门户的奥运战略也相当精彩。为了更好的报道奥运，让网友了解更多奥运背后的故事，新浪凭借着自身上万的名人博客，充分调动体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，从不同角度体现奥运：黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹、郑渊洁、高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，吸引了众多网友的关注和喝彩；此外，由包含易建联、杨威、邹凯、仲满等奥运明星在内的近400位运动员组成的体育明星报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文表示庆贺。这些博客资源不论在数量还是覆盖面上均远超其它竞争对手，同时也带动新浪博客的流量在奥运期间大幅提升。Chinarank统计数据表明，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6倍。在新闻信息相同的前提下，获取新闻信息的渠道也是取胜的关键。腾讯借助"IM+网站"的发展模式,利用即时聊天工具的消息自动弹出功能，将运动员上场到比赛结束的全过程以消息形式显示在数以千万的网民面前了，将报道时间优势直接转化为用户知晓时间优势，将对门户网站的竞争格局产生较为明显的影响。奥运期间，腾讯QQ第一时间推送的金牌弹出资讯窗口就受到了诸多国际品牌的争夺，最终耐克以近乎天文数字的投入脱颖而出，成为腾讯即时消息的赞助广告商。对网民来说，海量的信息不一定就是夺得眼球的卖点，精准独特的报道内容同样是吸引受众的关键因素。关注"赛场之外的北京，奥运之外的中国"，这是凤凰网与其他网站不同的报道理念。"别人做加法，我们做减法，以差异化取胜"，凤凰网总编辑吴征说。"精神＋思想"，是凤凰网奥运报道的核心关键词。除了满足网民对赛事基础信息的了解，凤凰网将重点放在体育之外的奥运：从军事、政治、经济、社会、文化多个角度来解析奥运，并延续了一直以来的"海外视角国际视野"，设置了包括聚焦港澳台地区的华人奥运栏目，各国大使看奥运栏目，并关注海外媒体、各国政要、海外华人、友人的报道评论，立体深入地展现体育之外的奥运，赛场之外的中国。此外，凤凰网还开设了一些非常活泼的独家栏目，比如"占卜奥运"专题，请来周易大师和星座专家，预测每天的夺金热点。"凤凰网的定位是针对主流人群做有鲜明'媒体气质'的新闻门户，更要靠对资讯的挖掘、筛选、判断、精加工深加工，营造自身的鲜明特色，完成传递思想和价值观的诉求。"吴征说。

奥运后：门户也争金

奥运刚刚落下帷幕，各大门户就开始新一轮的口水战。从奥运后结束的第一天开始，新浪、搜狐、腾迅、网易接连召开了发布会，亮出了第三方数据，宣称自己无论是在流量还是用户数上，都取得了优于竞争伙伴的成绩，甚至出现了同一机构出现不同版本数据的事情。凤凰网的刘爽告诉《互联网周刊》说，到目前为止可以说是投入产出上面的一个胜仗，数据显示非常乐观。凤凰网的奥运报道和其他网站比起来选择了不同的道路，形成独有的竞争特色。从统计数据来看，凤凰网奥运频道的流量增长平均起来超过20倍，最高达到50多倍。数字有虚实，姑且不论到底谁是最大的赢家，这场旷日持久的奥运盛宴，确实给各大门户带去了不菲的收入，用户流量也优于先前。8月11日，DCCI互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示，8月8日，受奥运会开幕式的巨大吸力影响，腾讯奥运频道、搜狐奥运频道、新浪奥运频道、网易奥运频道、酷6奥运频道等9家指标网站奥运频道的合并用户到达率达到31.1%，规模达到7932万人。此外，DCCI在8月23日公布的数据显示，包括各大门户在内的奥运指标频道群日总页面浏览数达到了19.2亿页（含重复浏览页面在内），奥运指标频道群人均页面浏览数达30.7页。这一数字早已经让对奥运在线营销垂涎三尺的企业品牌广告主们兴奋不已。最近发布的四大门户财报显示，新浪、搜狐、腾讯和网易第二季度广告营收分别是6490万美元、4340万美元、3250万美元和1520万美元，均创各公司广告营收新高。其中,搜狐广告收入与去年同期相比增加57%,新浪增长58%、腾讯增长94.4%、网易增长76.57%。

但这巨大的事件营销所产生的巨大价值并未完全得到释放，奥运所产生的经济效应并不会随着奥运会的结束而结束。对此，在奥运结束后，四大门户网站皆表示，奥运虽然对各自的广告收入有所刺激，但"事件营销本身是无法用数字化的投入和产除去衡量的"。

七雄兵器谱

在奥运战场上，互联网七雄频频出招，亮出了各自的独家武器：或迅疾如风，或锋芒毕露，见血封喉，或招数险怪，闻所未闻。果真如人所说，如今的互联网奥运报道，已经进入了"秒杀"时代。

横扫千军-搜狐钢枪

搜狐（www.sohu.com.cn）作为奥运会独家网络赞助商，拥有垄断性信息资源，其独门武器就是一杆横扫千军的"搜狐钢枪"-搜狐互联网独家接入奥运会官方信息系统和比赛评论员系统，将最权威的官方比赛数据转化为网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品。全部产品均依赖于奥运会两大官方系统直接生成，整个过程不存在人工干预。因此，按照搜狐自己的话来说，网友在该系统看到的比赛数据将完全与赛场同步。然而，搜狐钢枪虽然霸气连连，却也因为其不可一世的霸气，从而引起了其他英雄豪杰的不满。以新浪（www.sina.com.cn）、腾讯（www.qq.com.cn）、网易为首的"奥运报道联盟"就是专门应对搜狐的霸气而产生的。

身出名门-新浪名剑

新浪身出名门，在门户网站当中属于不折不扣的元老盟主，身份德高望重。多年来，新浪在新闻报道上的耕耘，使其聚集了强大的内容品牌资历，略胜搜狐一筹。新浪手持名剑，这使得其拥有与搜狐相抗衡的实力。凭借着自身上万的名人博客，充分调动体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，从不同角度体现奥运。黄健翔、米卢、张

路、马德兴、董路、李承鹏、韩寒、潘石屹等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，

吸引了众多网友的关注和喝彩，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文表示庆贺。这些博客资源带动新浪博客的流量在奥运期间大幅提升。

迅疾如风-QQ飞刀

试问百晓生兵器谱排行榜上,什么兵器最快?当然属飞刀莫数。腾迅就有这么一枚QQ飞刀。腾讯借助"IM+网站"的发展模式,利用即时聊天工具的消息自动弹出功能，将报道时间优势直接转化为用户知晓时间优势，从被动等待网民浏览改为主动推送，从而在报道及时性方面占有优势。在此次奥运报道中，腾讯网保证将金牌决出等重大事件消息在30秒钟内发送至3亿网友面前。此外，飞刀的特性不仅仅是迅疾如闪电，在战斗中经常是你来我往，煞是精彩。腾迅产品迷你新闻页、QQ群聊天窗口的紧密互动，为用户提供立体化的奥运赛事资讯获知渠道。

卓尔不群-凤凰君子剑

在各大英雄豪杰当中，凤凰网当属一个异类，凤凰的独特之处在于其手下拥有一柄独特

的君子剑，剑走偏锋，险招连连。凤凰网并没有花费大量的资金购买奥运报道资源、视频直播点播权利以及获得现场采访的机会，却以"媒体气质"专注于新闻的精品加工，试图在草根与精英之间寻找双赢的路径：一靠视角取胜。立足于"超越体育的奥运"，依靠独特的观点取胜；二是挖掘深度，精心烹制奥运大餐。这无疑是凤凰网立志于打造"精品内容"的一个战略缩影。凤凰网卓而不群的君子气质，也为其在互联网江湖上赢得了一席之地。

垄断威慑-央视巨斧

斧在中国古代又称为"钺"，这种兵器大多铸造精良，形象狰狞而华美，给人一种威慑力，经常是作为军权的象征而存在。央视网的独门兵器就是这么一柄央视巨斧--借助于手头所拥有的垄断性直播资源，几乎所有的其他任何对手都必须向其购买资源，因此，在此次争霸战中，央视网（www.cctv.com.cn）也是大赢家之一。然而，斧的优势在于其威慑力，弱点也在于其威慑力。由于独家垄断资源，央视网比其他群雄更多了一份傲慢和轻敌。而轻敌，也是兵家大忌。

以硬碰硬-网易铁锤

锤是一种生猛的武器，其特点是：以硬碰硬，依靠比别人更硬的硬度，来形成对抗。网易在奥运报道中，强调的是自家过硬的技术所带来的奥运信息快速访问能力。事实上，网易确实是一家以技术领先的互联网公司，产品强势一直是网易的特色之一。在邮箱、相册、在线游戏、贺卡等领域，网易的产品一直居于市场领军地位。网易将这些优势的互联网产品与奥运报道整合在一起，即使不能对敌人形成致命杀伤力，也能在防守中处于有利地位。

无所不在-百度双环

环也是种古代武器,在十八般兵器中名列第七。古龙的小说中对其特点的描述是：无论套住什么，都会紧紧缠住，就像多情的恋人永不放手一样。百度（www.baidu.com.cn）依托百度双环，发挥其搜索引擎的独特优势，在奥运搜索流量引导、网民奥运社区互动和网名行为数据分析方面发挥得淋漓尽致。