网络剧：视频网的新宠?

视频网站整体式微的态势下，勇者有可能成为胜利者

■文／刘静

3月7日，由凤凰网策划制作并与PPlive联合推出的网络互动剧《Y.E.A.H》在凤凰卫视落户，每天早晨5：30准时播出。显而易见，这个时段并不是黄金时段，但是作为网络剧（《Y.E.A.H》之前已在网络上播出，并取得不俗反响），《Y.E.A.H》在线下取得不俗反响后能够成功跃上荧屏其对视频网站的意义显然超越了电视播出时段的不如意。

网民推动剧情

“《Y.E.A.H》项目2007年底启动，凤凰网是这部剧的主要制作方”凤凰新媒体COO兼CFO李亚说。而网络视频新媒体pplive是这部剧的主要投资方，据透露，pplive为《Y.E.A.H》剧投入了200万元资金。

《Y.E.A.H》共52集，每集15分钟，讲述了一个关于“同居”的故事。台北来的模特女孩Ann到北京发展，与三个性格迥异的青年人“不打不相识”，最后聚首在同一屋檐下--一系列的情事、趣事、怪事就此展开。“《Y.E.A.H》被定位为一部完全给时尚白领看的网络剧。”该剧制片人廖怀南先生介绍，“时尚华美的视觉设计、快节奏的故事情节、凤凰卫视明星主持人的客串演出成为这部剧的重要看点。”

在网络互动性方面李亚告诉记者，“《Y.E.A.H》利用在线视频互动技术，请网友参加PPLive网站、凤凰网上的相关活动。《Y.E.A.H》每周播出5集，周末进行网友投票，决定下周剧情走向和主人公命运。摄制组拍摄出N种剧情，网友票数胜出的选项成为剧情正式版。网友能够不断介入剧集情境，体验操纵故事发展的乐趣，与剧集产生持续的交互”。

李亚坦言，剧组在杀青之际曾遇上大难题。在《Y.E.A.H》的官方网页上，网友提出了极其丰富的剧情走向，并演化出多个超出剧本设置的结局。对此，凤凰新媒体对《Y.E.A.H》加大了投资，颠覆了原来的剧情，剧组全体工作人员杀青之后又留京继续拍摄，让“网民制造”的剧情得以充分体现，剧组对追加内容的拍摄又延长了半个月。

视屏营销新模式

“投入制作《Y.E.A.H》剧的初衷是为了探寻一种新的商业模式。”PPLive联合创始人兼执行董事李翀向记者道出制作网络剧的初衷，“启动《Y.E.A.H》剧时，YouTube等视频分享网站正如日中天，但这个模式存在着致命弱点。由于这些视频网站的内容多是没有购买版权的精品节目，而网友自己上传的大多数原创内容，在质量上根本无法保障，因此削弱了广告品牌效应，商业运作缺乏持续性。”《Y.E.A.H》就此应运而生，成为凤凰网和PPLive合力打造的“试验品”。

此外，PPLive具有网络渠道平台的优势，而凤凰网具有影视制作的资源，二者容易找到合作的契合点。在此基础上，《Y.E.A.H》以植入式广告为主要盈利模式，凤凰网和PPLive采取广告分成的方式共享广告销售权。2008年9月份，该剧在pplive、凤凰网以及其他十几家视频网站上联动播出，2009年3月，又成功入户凤凰卫视。据了解，《Y.E.A.H》的植入广告已使PPLive收回全部成本。“广告植入和联动传播可以把这个剧免费地通过多种平台去发行，而不用去计较版权发行费用和盗版风险。”

《Y.E.A.H》利用自身时尚青春的主题定位，不露声色地为汽车、电脑、快消产品、游戏、及时通讯等品牌提供了较优质的广告产品植入环境。雪佛兰新乐骋为《Y.E.A.H》提供了全程支持，华侨城、希尔顿、范思哲、连卡佛等数十个品牌深度嵌入剧集。例如，《Y.E.A.H》中使用某品牌汽车作为主人公的座驾，给予车内外多次镜头；剧集中使用该汽车作为外景的道具之一，并多次曝光；每集片头画面中出现品牌名称的镜头，每集片尾出现对品牌支持的鸣谢字幕等常规手段更是“无所不用其极”。

“正是《Y.E.A.H》在网络上人气飙升，使得电视媒体看到了《Y.E.A.H》剧的商业潜力。”凤凰卫视相关负责人说道。“从全国电视台的受众分析看，2008年电视的年轻受众在流失，而热播的网络剧受到年轻网民的喜爱，传统电视媒体也试图借助网络热剧拉回一些电视受众。”这是凤凰卫视首次播出网络剧《Y.E.A.H》的重要原因。同时，播出《Y.E.A.H》也是凤凰卫视寻求传统媒体与新媒体相融合的一次新尝试。

艾瑞咨询公司分析师孟玮分析指出，“凤凰网与PPLive自制原创内容、实现网络互动，通过网络互动的形式增加了用户黏着度与参与感。从网络渠道拓展到电视媒体，用强势媒体的影响力拉动凤凰网、PPLive的品牌知名度，也为广告品牌提供了新的广告平台及营销渠道，这不失为一种视频营销的好方式。”

拓展内容资源

艾瑞咨询数据显示，众多视频网站在带宽、品牌、用户体验等方面的竞争已进入胶着状态。随着视频用户数量的不断扩大，视频网站需要付出更高的成本来满足更多免费用户的苛刻需求。

2008年9月，高清频道“黑豆”上线，该频道的所有内容均为高清和有版权的内容。2008年11月11日，优酷网再次发布“合计划2.0”，将版权合作伙伴从120个增加到268个，同时实现了垂直落地，签署了1000多家电视剧制作合作单位作为其联盟成员，获得40000部集的热播及经典电视剧版权及50000小时的影视剧时长。

国家对互联网内容的监管日趋严格,如何突破内容资源的瓶颈成为各大视频网站的心头之患。有专家分析预测，到2009年底，视频分享网站的新闻、影视等频道的版权比例将超过80%(目前不足20%)。各大视频网站对正版内容资源的争夺将不断升级。

除了购买版权，不少视频网站也都开始向上游的“内容”进军。既包括凤凰网、PPLive联手推出的《Y.E.A.H》，也有乐视网斥巨资拍的电影《机器侠》，以及酷6网不久前推出的网络影视剧作品《微客帝国》即为此。

“相比之下，《Y.E.A.H》走得更远一些”。国家广电总局发展研究中心视听新媒体研究所所长董年初认为，“《Y.E.A.H》剧从网络走向电视媒体，是一个开创性的尝试。凤凰网、PPLive根据自身资源优势，针对用户需求做长了产业链，这种后产业的开发思路是视频网站领域未来发展的一大方向。”

董年初表示，如果视频网站自己参与到内容制作中，在管理层面还是需要一定的正确引导，包括内容的意识形态、尺度上的把握。另外，此剧不以播映权盈利，盗版越泛滥植入式广告越能达到宣传效果，如此一来恐怕会影响到版权保护的推广。

“凤凰网、PPLive对《Y.E.A.H》剧的尝试不会形成主流。就目前视频网站的整体状况而言，购买正版内容采取广告分成的模式，是视频分享网站获取内容比较稳定的方式。”孟玮分析认为，影视制作的门槛较高，毕竟不是视频网的专长。《Y.E.A.H》的成功在于凤凰网与PPLive有合作的基础和拓展空间，是因势利导。“《Y.E.A.H》剧此类项目可以进行短期尝试，如果要坚持中长期投入，必须加大规模化生产，更深地渗透到内容生产的上下游。”

据李亚透露，《Y.E.A.H》剧第二季正在紧锣密鼓地筹备中，无论是投入还是制作上都将超过《Y.E.A.H》剧第一季。第二季预计拍摄40集，每集25分钟，并且将尝试网络、电视、手机三位一体的立体联动传播。凤凰网还意欲与其他卫视平台进行合作，形成网络剧的“4＋X”模式。“这个方向的尝试是值得鼓励的，毕竟目前视频网站整体式微的态势下，勇者有可能成为胜利者。”董年初如是说。