本刊记者⊙张俊芳
有这么一部剧，以网友关注的热点话题作为剧情走向的方向标，以时尚杂志社和T台为背景，通过炫目的画面效果，真实贴近的故事情节吸引了大量的受众。也是这部剧，打造了无数个创新，创新的商业模式，创新的营销推广，创新的内容制作，创新的全媒体传播。它究竟是一部什么样的剧呢？
这部由凤凰网和PPLIVE联合打造的网络互动剧名叫《Y.E.A.H》，有着"中国版《老友记》"的美誉，并且从其制作之初起，就因其创新的运作模式被称为我国首部网络互动剧。接下来，就让我们揭开这部网络互动剧的神秘面纱，踏上其运营制作的创新之旅。
SP+CP创新的发展思路
凤凰网的宽频部门最初的角色是作为传统媒体的另一个发布平台，实现凤凰卫视的节目在互联网上的传播。随着媒体环境的变化，凤凰宽频渐渐的承担起SP的角色，即将凤凰网做成一个大的平台，除了凤凰卫视的节目内容以为，凤凰宽频还聚合了其他传统媒体的内容提供给网友，打出了"中国精品视频的聚合平台"的运营口号。
在当前日益竞争激烈的媒体环境下，如何实现资源的优势互补，实现媒体间的双赢成为发展的主线。据凤凰宽频媒体中心总监黄晓燕向记者介绍，2007年下半年，凤凰网意识到，除了SP的角色外，利用凤凰卫视集团已经有的品牌以及在内容制作方面比较强的策划力和制作力，凤凰新媒体还可以增加一个角色，即内容制作商。而作为新媒体来讲，其运营的重点目前还主要集中在渠道和平台的建设和维护上，我国提供内容制作的新媒体可以说屈指可数。在这样创新的发展思路指引下，《Y.E.A.H》的制作被提上了日程。
《Y.E.A.H》站在创新的前沿
《Y.E.A.H》剧诞生以来，于2008年9月15日至11月2日在媒体上进行了首轮投放。据凤凰网、PPLIVE和网易三家的统计数据显示，《Y.E.A.H》在播出期间达到了7500万次的点播，受众人数达到1800多万人。在视频分享网站优酷和Ku6的网友点播排行榜里，《Y.E.A.H》均排在了靠前的位置。当前，基于视频网站和互联网的长尾效应，《Y.E.A.H》剧的点播势头仍在上升。下面我们来细数一下《Y.E.A.H》的诞生为业界带来了哪些创新。
创新一：互动性，网友引导剧情走向
看惯了传统剧集中生离死别、身患绝症、有情人不能终成眷属的场面，你是否萌发过想把编剧导演"掐死"的冲动？你是否想为男女主人公安排一个理想的结局？基于网络新媒体而制作的《Y.E.A.H》，利用网络的互动性，这些疯狂的想法也许就会变成现实。
《Y.E.A.H》剧在制作期间，充分考虑了网友的意见，根据网友关注的热点话题将其融进正在发生的剧情里，指引着整部剧的发展走向。《Y.E.A.H》每五集都会有一个开放性的结尾，基于可行性的操作，每个结尾都拍了两种。在播出期间，根据网友的投票来决定下周要播的剧情，然后再下一周播出剩下的另外一种结尾，这样剧情就像竹节一样被串了起来，最后形成的就是网友的产物。由于网友的参与，保证了网友对这部剧的积极性和黏性。这样的处理方式在国内外都尚属首次，因此《Y.E.A.H》被冠以"国内首部网络互动剧"。
创新二：模式创新，跨媒体传播盛宴
《Y.E.A.H》的模式创新集中在两点，一是广告植入，二是联动传播。《Y.E.A.H》在制作前期就利用植入式广告的形式，解决了拍摄成本的问题。并且在策划的过程中将广告也策划了进去，做到了广告的自然和巧妙的植入。而在发行期间，《Y.E.A.H》在所有的平台上实行免费发行，所有愿意播这部剧的平台都可以加入进来，而不用考虑版权费的问题。因此，除了凤凰网、PPLIVE以外，《Y.E.A.H》实现了跨所有媒体和平台的播出，如网易、新浪、优酷、腾讯等知名网站，航美、手机等新型媒体、电视等传统媒体都加入到了这个行列中来。为了符合手机媒体的传播习惯，《Y.E.A.H》还被专门制作成两分钟一集的手机版。
在跨媒体的传播中，新媒体与传统媒体之间的跨越可以说是一个亮点。从3月7日起，《Y.E.A.H》开始在凤凰卫视中文台与观众见面，这是卫视首次尝试播出网络互动剧。《Y.E.A.H》在卫视的播出打破了过去大家对互联网原创内容较粗糙的固有观念。由于联合了两岸三地的制作力量，《Y.E.A.H》在制作上非常讲究和专业，整个视频的质量已经达到了卫视所需要的品质。而从商业角度来讲，网络互动剧返销到电视也不失为一种商业出路。在采访中，黄晓燕总监针对这个问题说道："当前已经是一个多元化、跨媒体、跨终端的时代，作为一部剧来讲，是不是打上新媒体制作的烙印并不是很重要，重要的还是内容本身。将来也一定会有更多新媒体制作的内容在电视上出现。"
广告植入实现了把这部剧免费的通过多种平台去发行，而不用去计较版权发行费用和盗版的风险。而跨媒体的传播推广，带来了新媒体思维的一种变革，为整个新媒体视频产业的成长方向提供了一个全新选择。
创新三：线上线下，联动宣传
《Y.E.A.H》从前期的策划阶段到制作阶段，再到首轮播出，至当前的第二轮投放，不管是线上的病毒式传播还是线下的活动推广，都做到了宣传的滴水不漏。
可以说，从制作到播出，利用新媒体的传播特点，《Y.E.A.H》从来没有停止过病毒式的宣传。不管是主创人员的博客，各大论坛的话题争论，还是网友的剧情征集和讨论等，利用网络一传十，十传百的宣传效果，这些渠道都被极大的利用了起来。
除了网络的传播，凤凰网还开展了大量的落地活动。不同于一般选择影城来举行开机仪式，凤凰网选择在欢乐谷做了一个很有特点的开机仪式和发布会，凤凰卫视知名主持人窦文涛、曾子墨、水木年华组合等到场助阵，为中国网民和观众献上了一场融合互动与时尚元素的视觉大餐。在《Y.E.A.H》MV发布的时候也做了一个很有特点的晚会。
此外，陈法蓉、郑佩佩及许戈辉、李辉等众多明星的客串演出，网友作为群众演员参与拍摄等都为《Y.E.A.H》的宣传推广加了一把柴。
《Y.E.A.H》创新背后的启示
《Y.E.A.H》是在对传统媒体的理解继承之上，独创新媒体内容的专业制作，开创了内容制作、广告推广、联动传播多重创新的营销模式。而对于在当前不稳定的经济形势下面临挑战的视频网站来说，《Y.E.A.H》的创新也许意味着更多。
当前，在传媒市场的变局中，网络视频行业传统的商业模式必须得打破。现在的互联网视频广告还没有到达井喷，这也是为什么这两年视频网站一直面临的都是挑战的局面。但是视频网站也不能坐以待毙，必须得去创新模式，才能获得持续的发展。如寻找在新媒体平台上与传统电视不一样的商业投放运作模式，《Y.E.A.H》剧完全的互动性和植入式广告就是其中的一种。在创新模式方面，凤凰新媒体还有一些更好的策略。如帮助广告主制作一些病毒式的营销视频短片，充分利用凤凰网优秀的策划制作力量，及凤凰网的博客、论坛等平台去进行推广。也就是说把内容策划制作和营销推广都打包在一起，这也是比较新的一个商业模式。创新型的商业模式也许会成为视频网站突围的一种方向。
结语
据悉，《Y.E.A.H》的第二季已经在筹划当中。在第二季的时候，除了商业模式不会变化之外，还会延续第一季的名字，但在内容上会有较大的突破，会更关注时下年轻人身边经常碰到的生活话题。在制作方式上也会有非常新的亮点，除了互动性的体现外，还会加入当前比较时髦的"穿越"的概念。而在制作主体上，不同于与PPLIVE的合作，将有可能是凤凰卫视和凤凰网联手投资，直接的投放平台也会从一开始就是中文台，然后再同步发行到互联网，这样传统媒体和新媒体就会有更进一步的融合了。《Y.E.A.H》，让我们拭目以待。
