用风云人物谱写Jeep®品牌精神

 

      在Jeep®风云盛典的活动创意和主题策划上,凤凰网并没有单纯停留在活动本身,而是通过风云人物评选这种延续性的活动创意延长了活动的生命力,使得风云盛典成为承载Jeep®品牌精神的重要平台。《现代广告》对这一连续两年举行的汽车营销案例进行分析和报道。

 

      近两年,中国高端SUV市场进入了黄金发展时期,作为国际上SUV的先行者,克莱斯勒希望借用旗下的Jeep®品牌在中国取得更多的市场份额,因此在市场推广上动作频频。其中,从2009年到2010年,克莱斯勒(中国)联手凤凰网举办一年一度的Jeep®风云盛典,成为中国Jeep®车迷每年关注的大事。这个活动以Jeep®风云人物的评选为核心,将Jeep®品牌赋予人物特征,以期在风云人物的亮相中自然而然地传递品牌精神,并创造更大的声势。

 

      其实,克莱斯勒在2009年确定合作媒体之前也接触了其他门户,但是凤凰网有两点吸引了克莱斯勒。一是高端用户,因为Jeep®属于高端车型,凤凰网和其他门户相区别的地方恰恰在于受众群体较为高端,聚集了社会主流的中坚人群,这些用户有关注高端车型的意识,也有这个经济实力,抓住这样一群人,也就把品牌精神精准传达给了目标受众。另外,由于凤凰网脱胎于凤凰卫视,并且凤凰新媒体已经形成凤凰网、凤凰视频、手机凤凰网的立体传播模式,有很多媒体资源可以用来支持活动,这两点都是克莱斯勒所非常看重的。

 

      不过,说到Jeep®风云盛典的活动创意,是和建国60周年有关。据介绍,2009年9月,凤凰网策划了“60年家国”大型国庆献礼栏目,其中在人物部分策划了“60年60人”活动,内容是以标志人物为主线描绘共和国的成长轨迹,获得了冠名客户的认可。 “60年60人”活动为有着60余年深厚品牌历史和越野文化积淀的Jeep®品牌提供了一个成功的样本,双方一拍即合,共同完成了“Jeep®风云人物”这个活动创意。

 

      为了让活动和Jeep®品牌高度融合,凤凰网在活动主题设定时选取Jeep®品牌精神的四个关键词—开创、先锋、超越、责任,并分别设立了对应的四个奖项,在公众人物中寻找与Jeep®一样具有开创精神、先锋气质、超越精神和社会责任感的人物,参与四个奖项的评选。比如2009年获得Jeep®风云开创奖的是中国摇滚之父崔健,用他对中国音乐潮流的开创作用影射Jeep®坚持用最好的四驱技术引领全路况科技的革新和SUV新标准的建立;2010年获得Jeep®风云超越奖的则是不断挑战自我、参加了全球各种赛车比赛的赛车手周勇……

 

      在活动创意和主题确定之后,凤凰网调动凤凰卫视、以及凤凰卫视传媒集团旗下其他媒体资源来支持这个活动。首先,在名人的推荐和邀请上,凤凰网充分调动了名人资源,为四个奖项的候选人选提供了很多建议,并负责部分候选人的联络、沟通工作。同时,凤凰网发起了Jeep®风云人物的线上评选活动,网友可以投票选举年度风云人物。网络评选结束之后会落地到Jeep®风云盛典现场的评委评选,这个过程中,凤凰网为活动安排了评委团队,主要是汽车圈内有影响力的人物。

 

      其次,在落地活动方面,凤凰网同样在很多环节设置上提供了资源支持。比如,2009年风云盛典的主持人是凤凰卫视知名主持人董嘉耀,另一方面,凤凰网也为活动网友提供即时互动工具,凤凰微博让活动参与者和关注人群能够在第一时间对活动评头论足。

 

      尤为重要的是活动传播,凤凰网为Jeep®风云盛典开展了媒体的联合推广。凤凰网汽车频道开设Jeep®风云盛典主题页面来进行全程的专题报道,手机凤凰网也为网友做了专题推送,同时,凤凰卫视的一些汽车类节目也参与了活动的传播。此外,凤凰网汽车频道在合作媒体中还选择了平面汽车类媒体进行了联合推广,如《新京报》、《时尚座驾》等等。以期最大限度地曝光Jeep品牌。

 

      纵观克莱斯勒近几年在中国市场的媒体投入,Jeep®风云盛典的投入并不是最大的,属于小而精的品牌活动,但是小活动承载着大诉求,凤凰网汽正是看到了这一点,在活动的创意、主题策划上才并没有单纯停留在活动本身,而是通过风云人物评选这种延续性的活动创意延长了活动的生命力,从而有利于造就活动的长期影响力。出于对这个活动带来的品牌价值的认可,克莱斯勒甚至把这新车的发布和中国地区的Jeep®大会(Camp Jeep)都合并到了Jeep®风云盛典中。在两年的活动中,Jeep®先后发布了“终极越野利器”—牧马人Rubicon和具有里程碑的意义,全新Jeep®大切诺基。据悉,克莱斯勒会将一年一度的Jeep®风云盛典打造成一个长期的品牌活动,成为承载Jeep®品牌精神的重要平台。
 

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