媒体影响力助力温莎品牌快速奔跑

 

 

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对于一个高端洋酒市场的后来者,在预算有限的情况下,温莎采取的方式是将社会人物的影响力、媒体的影响力输入到品牌的影响力当中。近日,《现代广告》对温莎与凤凰网合作的、“温莎影响力嘉耀大奖”案例进行分析解读。
 
【正文】
 
 
在2010年与凤凰网合作影响力嘉耀大奖线上Campaign之后,温莎威士忌及高端洋酒系列品牌总监卢祎达向他大中华区和亚太区的同事重点分享了两个数字。
 
“一个是活动专题的PV,在2009年我们和凤凰网合作60年60人活动时,PV达到300多万。那时我们主要是赞助了这个活动。这次是凤凰网为我们一个单一品牌量身定制的活动,原来设定PV目标也是300多万就觉得满意了,结果最后达到了500多万。”
 
“另一个是参与度。这次活动设置了全球华人绿色大签名、绿色影响力人物评选等环节,参与的人也接近150万,这也是我们比较满意的。
 
温莎:用话题影响力做品牌影响力
 
卢祎达对这个两个数字的重视要追溯到“温莎影响力嘉耀大奖”诞生的背景。作为高端洋酒品牌,温莎作为一个后来者,在国内市场本身就一直面临着数量可观的竞争者。“最关注的是快速提升品牌知名度,而且必须让品牌跟目标消费者产生关联度。”卢祎达强调,这也正是“温莎影响力嘉耀大奖”诞生的使命,通过热点话题探讨、人物评选等方式,将高端人群关注的社会话题与人物输入到“温莎”的品牌影响力中。这也是他特别在意“参与度”的原因。
 
说起此次影响力大奖温莎又与凤凰网展开合作的缘由,卢祎达说,2009年与凤凰网就60年60人的首次合作,凤凰网就给自己留下了非常专业的印象,而且凤凰网拥有众多平台和资源。“当时在北京的棚里一下就做了十个影响力人物的采访”,已经成为他对凤凰网印象的一个最强符号。
 
 
凤凰影响力的软输入与硬支撑
 
2010年再度合作时,他的这个印象被新的符号所取代,包括前文提到两个数字所代表的“影响力”与“参与度”之外,也出现了新的关键词,即影响力从线上到线下的延伸。
 
与2009年的合作不同,今年嘉耀大奖的合作是凤凰网专为温莎量身定制的方案。双方合作的第一要务就是温莎最关注的“影响力”,而影响力的获得显然取决于话题选择和传播方式。“绿色”是双方结合2010年社会热点找到的关键词,于是就有了“影响时代的绿色力量”这一年度活动主题。在传播方式上,则“用凤凰网最具优势的大事件传播和最具品质的新闻解读内容去做营销”,凤凰网广告部策划王琳琳说。这在活动环节之一的《凤凰自由谈》栏目中就可以体现,在这个凤凰资讯频道的王牌栏目中,温莎赞助了三期内容,分别是“2010夏季达沃斯论坛”、“2010世博谢幕:将绿色生活进行到底”和“迎接亚运:激情与绿色共舞”,直接将温莎的品牌活动与热点事件完成了结合与借势传播。
 
同时,在客户重视的参与度方面,“考虑到高端人群网络互动更热衷于针对社会、财经、时政方面的话题发表意见和观点”,双方又策划了“绿色领袖评选”的互动环节,以简单的方式让更多高端人群有参与感。同时,为了兼顾温莎扩大活动影响力的目标,整个Campaign还设置了另一个互动环节“全球华人绿色大签名”。
 
此外,在成都、厦门、大连落地的绿色影响力高峰论坛也给卢祎达留下了很深的印象,“网络营销团队做线下活动是蛮辛苦的”,不仅是执行的细节,最重要的是资源的支撑,在大连站时,“陈光标是在活动正式开始两天前才确定下来的”。借助凤凰网联合的媒体资源,在各站活动中,当地电视与平面媒体也加入到活动的传播平台。
 
而在经历了两年多数字媒体合作后,温莎也更加坚定了这样一种品牌营销的方式,“2009年时数字营销的费用达到20%,现在逐渐上升到30-40%。” 卢祎达介绍说。
 

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