凤凰网汽车营销轩辕志:开启特色差异化之路

 
媒体公信力提升品牌形象
 
凤凰新媒体脱胎于凤凰卫视,拥有电视、互联网、无线互联网“三网融合”的媒体资源,并有着多年积累形成的媒体公信力与影响力,而这些重要的媒体资源以及对大事件的报道影响同样是凤凰网服务汽车客户的优质资源。去年12月份,凤凰网牵头和21世纪经济报道、中央人民广播电台经济之声联合主办“2010年度华人经济领袖盛典”,引起很高的社会关注,奥迪作为盛典的首席赞助商参与活动,在这种独具公众影响力的活动营销不仅提高了品牌曝光,同时更提升了品牌的领袖气质。再比如,今年两会期间,凤凰网推出两会专题报道,吸引了十几家客户接洽,其中有一半都是汽车客户。东风日产冠名了“两会要闻”、“视频报道”、“视频直播”等栏目;海马汽车冠名了“两会图集”和“民意代言录”;中国一汽冠名了“提问总理”和“提问部委”栏目;一汽大众奥迪则购买了重要栏目页面的横幅广告等等。
 
此外,凤凰网汽车频道在自身品牌提升上不断努力,也给客户提供别样的营销机会。比如,于2009年底开始举办的目前国内唯一的汽车营销专业性奖项—“中国汽车营销奖”,连续两年活动的举办不仅树立了自身频道在的行业地位,更为合作客户提供更多信心。
 
文化营销赋予品牌更多内涵
 
对于任何一个品牌来说,营销越深入到品牌的文化,越容易赢得消费者的认可。有的汽车品牌本身有着厚重的历史和文化,希望可以传达到消费者,也有一些品牌想通过营销活动创造自己的品牌文化,从而形成特有的消费者认知,这种品牌诉求并不是简单的网络营销可以承载的,要求网络媒体本身除了有强大的策划能力以外,还要有可以支撑这种营销方式的文化资源,而在凤凰网汽车营销就给很多品牌开始他们的文化之旅。
 
2010年,为了配合宝马中国以“BMW之悦”为核心主题的宝马文化之旅活动,凤凰网调用多方资源为客户服务。在活动招募阶段,首先调动历史、读书、文化、卫视频道打造非物质文化遗产的深度解读专题,接着发起“我的文化之旅”博文征集大赛,吸引凤凰精英博主的广泛参与,为活动预热造势。宝马中国文化之旅启程后,汽车频道派出随队记者,实时向网友发回第一手的报道。在文化之旅进程的相关重要节点,凤凰卫视《文化大观园》节目制作现场节目,此外,随队记者、主持人以及文化之旅车队成员还通过凤凰博报、微博、手机凤凰网上传沿途的见闻与心得,与网友进行实时互动交流。多维度的传播矩阵和深度资源调配,让“BMW之悦”的品牌文化传递给了更多的消费者。
 
如果客户本身没有类似的活动,凤凰网汽车营销团队便会根据客户需求策划专门的文化营销活动。2010年北京车展期间,一汽丰田皇冠希望凤凰网为他们策划一期配合车展的活动。考虑到皇冠一直是高端行政商务的主要用车,但其品牌的文化内涵并不十分凸显,,文化特点也不突出,策划团队根据皇冠的品牌形象策划了体验式文化营销活动—“皇城天下”。从历史、文化、商务等维度,选择北京最具代表性的地点,招募网友进行皇冠试驾,探寻京城文化,拍京城文化大片,并结合线上车型深度解读,让网友在体验产品性能的同时,形成了对皇冠品牌文化积淀的深刻认知。
 
  过硬的策划能力为活动带来持久生命力
 
不管频道具备什么样的资源,决定营销活动是否成功的最根本因素是策划这些资源的能力,优秀的策划能力一方面可以为活动带来有生命力的创意,也可以使平台资源形成合力,从而让活动的生命力更持久。
 
2010年,凤凰网为斯巴鲁独家打造的“2010斯巴鲁安全驾控中国行”活动就非常巧妙的以宣传汽车安全驾驶理念,提高车主安全行车意识和驾驶技巧为切入点,结合技术讲解、车辆展示、趣味游戏等多种方式,让车友最直观地感受到车型品牌的独特魅力。尤为值得一提的是,基于凤凰网网友与车型的完全匹配,北京、上海、广州三地的每站活动均设置凤凰网网友专场,而这些网友都是通过凤凰网汽车频道的地方车友会招募而来。同时,活动中在环节设置上,策划团队还特意安排斯巴鲁中国拉力车队车手为参与者讲解斯巴鲁赛车文化。包括仿冰雪坡道、双边起伏路、颠簸路与单侧失速测试等一系列有趣的试乘试驾项目更在展现斯巴鲁汽车性能的同时,让参与者亲身体验到驾驭斯巴鲁汽车的乐趣。
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